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（原標題：香飄飄的資本圈：掌門人拆解奶茶歷史）11月30日，微風輕拂，上海證券交易所內蔣建琪在敲鐘，這是二十多年前在國企工作的他沒有想到的。生于南潯古鎮的蔣建琪原本在上海工作，后因弟弟企業經營不善回鄉幫忙，從棒冰生意到奶茶、花生、年糕又專注于奶茶，終于打造了香飄飄（603711.SH）品牌。從無到有，從競爭中突破，香飄飄的發展一定程度上代表了奶茶品類的發展史，一年賣出十億杯的香飄飄上市，資金進一步拓展。在喜茶、喪茶等創意茶品如火如荼時，香飄飄有了更多贏得競爭的空間。香飄飄長成史二十年前蔣建琪因為弟弟生意失敗欠下債款而被迫回家處理“爛攤子”，從棒棒冰到奶茶，從老頑童到香飄飄，他認為自己是個“有點生意頭腦的人”。今年6月，香飄飄通過發審會的審核。在接受記者采訪時，董事長蔣建琪顯得神彩奕奕，穿著藍色白邊的短袖T，西裝褲黑色皮鞋，偏瘦的身材兩頰凹陷，聊起奶茶生意經兩眼放光、語調高昂。他帶著江浙生意人明顯的特質，對生意興趣濃厚。說到營銷、包裝會手比劃著動作、身體往一邊傾斜。蔣建琪畢業后在上海一家國企工作，拿到了戶口準備長居上海。弟弟則在家鄉經營糕點生意，賣蛋糕、月餅等，由于經營不善面臨破產清算，清算后發現家中資不抵債，蔣建琪作為長子決定回鄉接起店鋪，分擔債務。據蔣建琪描述，弟弟糕點鋪做的月餅很硬，“可以用來砸狗”。“導致我從經手生意時，就非常看重產品品質。”夏天消費者習慣于冰凍后吃冰棍。1996到1997年間，他嘗試了類似旺旺碎碎冰的冷飲，用一根長管裝著果味飲料。這個棒冰的品牌叫老頑童，是蔣建琪一手搭建，夏天的銷量很好，很快渡過了債務危機。老頑童棒冰有個特點是季節性，夏天銷售額高。一到冬天工人沒事情做，導致人員有些不穩定。蔣建琪開始思考以什麼產品填補冬季空缺。有一次他看到奶茶店鋪門口有排隊人群，就想到做成沖泡式杯裝奶茶售賣。2004年，他第一次嘗試杯裝奶茶，并在湖州、無錫、溫州試銷，反響不錯后，他開始做大。2005年，香飄飄用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力、咖啡6種口味奶茶。去廣州、汕頭看包裝、商標設計，在湖南衛視投放了廣告；參加全國的糖酒會。很快香飄飄奶茶步入正軌，而這個時候銷售量不夠大的棒冰成為拖累，蔣建琪很快砍掉了這一塊業務。蔣建琪認為在消費行業廣告很重要，不管是“一年賣出十億杯”還是“小餓小困喝點香飄飄”，都是和同行的差異化戰略。隨后的香飄飄經歷了快速發展的十年。據國家統計局年度數據，飲料制造業的主營業務收入從2006年的3,924.75億元增長到2016年的18,414.80億元，復合增長率達到16.72%。市場玩家中，除了香飄飄，廣東喜之郎集團有限公司推出了“優樂美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶；聯合利華集團旗下品牌立頓推出“立頓”品牌盒裝奶茶和袋裝奶茶；而在液體奶茶領域，飲料行業巨頭包括統一、麒麟、康師傅、娃哈哈、三得利通過其品牌、資金、生產工藝、渠道等優勢，紛紛也推出了自己的奶茶產品。據AC尼爾森數據，報告期內香飄飄位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，市場份額為59.5%，其他品牌瓜分剩下份額，其他品牌主要包括優樂美及香約等。奶茶市場一度陷入價格戰，一些資金少、規模小、生產水平低的企業加入飲料行業競爭，跟風模仿，對于口味、營養等深層次的功能缺少研究，導致市場上產品配料及包裝等方面抄襲現象嚴重，產品質量參差不齊，部分產品甚至陷入價格戰。據國家統計局公布的2006年-2016年飲料制造業利潤總額曲線圖，2012年行業增長曲線開始放緩。2011年末，香飄飄推出紅豆口味奶茶，2014年，香飄飄出了升級版紅豆、芝士燕麥、黑米椰漿、焦糖仙草四種口味，2015年推出全新的藍莓、芒果布丁兩種口味。資本市場的等待香飄飄于6月6日通過證監會發審委公司，拿到了A股的入場券。從此開始了批文的等待，11月10日，證監會給香飄飄下發了批文，11月30日，香飄飄登陸上交所。為什麼等了五個月？據香飄飄董秘勾振海透露，“由于生產經營受季節性波動，為了進一步增強投資者及消費者的信心，公司主動申請補充三季度。香飄飄過會在初夏，因此等待了五個月”。杯裝奶茶產品需要使用熱水沖泡，一般為熱飲，因此主要適宜春、秋、冬等較為涼爽的季節飲用。一般第四季度至次年第一季度是行業內企業的生產及銷售旺季，其他時間則屬于淡季，淡旺季消費量存在較大差異，因此具有明顯季節性特征。香飄飄的第一季度和第四季度銷售收入占全年的比例達75%以上。2014年至2017年1-9月，香飄飄分別實現營業收入2.09億元、1.95億元、2.39億元和1.34億元，扣非后歸屬于母公司的凈利潤為1.69億元、1.80億元、2.47億元和5742萬元。香飄飄并沒有媒體所說的三度沖擊IPO，這是其第一次排隊上市。2010年，香飄飄曾想申請IPO，有風投機構想投資，但蔣建琪認為企業現金流狀況良好沒有必要接受外部投資，因此香飄飄從未接受外部投資。在前五大股東中蔣建琪是最大股東，持股59%，其弟弟蔣建斌持股9%，蔣建琪的妻子陸家華持股7.2%，蔣建斌的女兒蔣曉瑩持股4.5%。這是典型的江浙家族企業。2012年，副總兼董秘勾振海加入公司，香飄飄再次有了上市想法，但由于業務發展，咨詢機構建議先發展業務，IPO暫緩一年。2013年7月香飄飄正式進入IPO輔導期，2015年8月輔導期結束。新方向尋路又一次在季節性波動下，蔣建琪嘗試新的發展途徑。此次上市，香飄飄擬通過募投項目進軍液體奶茶市場，引進液體奶茶自動化生產線。蔣建琪想讓香飄飄形成液體奶茶與現有杯裝奶茶產品體系均衡發展的局面。液體奶茶產品的投產在很大程度上與杯裝奶茶產品在淡旺季特征上形成互補，緩解公司運營壓力。為此，香飄飄通過與香港林氏簽訂《品牌獨家使用許可框架協議》取得蘭芳園品牌在大陸的獨家使用權，約定林氏將其擁有的香港蘭芳園品牌許可給發行人在中國大陸地區內在許可產品及有關許可產品的宣傳上使用及開設實體店使用，該許可為永久性許可，許可費為港幣8050萬元。蘭芳園由林木河始創于1952年，具有六十多年的歷史。作為絲襪奶茶的開創者，也是香港現存古老的港式奶茶鋪之一，截止目前，蘭芳園在香港擁有四家店面，在香港及大陸地區都有較高的知名度。因此，香飄飄選取蘭芳園作為未來液體奶茶使用的品牌。香飄飄研發了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品，其中MECO牛乳茶的終端售價為8-10元/杯，蘭芳園絲襪奶茶的終端售價為10-12元/杯。奶茶行業在商業模式上有先天的優越性，那就是充裕的時間段。對于餐飲來說，其最重要的一點就是賣時間段，增加坪效。對于大部分餐飲來說，只能通過提高翻臺率來增加坪效，而奶茶商業模式的優越性就體現出來了，可排隊拿走路上喝。消費升級帶動一批網紅奶茶企業，如喜茶、貢茶、一點點等，店鋪門口大部分時間都在排隊。無論是白天還是黑夜，無論是平時還是周末，基本上都是在排隊。加上IDG這種明星創投入場，奶茶品類又迎來了新的發展。蔣建琪相信上市后，香飄飄的液體奶茶可以彌補杯裝固體奶茶帶來的季節性波動。同時，也在奶茶市場競爭中帶來新的可能性。本文來源：經濟觀察報責任編輯：趙琳_NF6893

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