按照行規 一款化妝品從工廠到零售終端 其價格至少被放大了10倍 遠遠高於服裝行業1∶3的水平線。“其實產品都是一樣的。”“80後”張磊（化名）如今也算化妝品行業的半個“老人”了高雄美甲課程 最近 他們公司有些產品線上上做促銷。“同一款產品終端專賣店售價200多元 把手、美團、高朋等團購網站上賣40多元 而淘寶秒殺價僅20多元。”張磊說。由於同款產品不同價格 引來一批老顧客的強烈不滿 有些消費者甚至跑到門店要求退貨。“公司不會傻到做虧本生意的 ”面對《第一財經日報》記者的疑問 張磊表示 “就算是淘寶的秒殺價格 公司也不會虧本 那個價格基本上就是產品的成本價。”化妝品分析師馮建軍表示 在化妝品行業裏 成本和終端價格比基本上是1∶10的比例。“這也差不多是化妝品行業裏的行規。”最低拿貨價1.5折據多位業內人士介紹 在化妝品行業 經銷商拿貨的折扣 根據品牌的檔次 各不相同。記者在走訪中發現 從品牌知名度較高的高端產品 到走大流通批發通路的低端雜牌產品 經銷商拿貨的折扣區間 大概分佈在1.5折~3.6折不等。總體而言 有形象代言人、品牌形象和服務團隊的化妝品品牌 其拿貨價基本分佈在3.5折以上；一些品牌檔次稍微遜色些的產品 其拿貨價格分佈在2.5折~3折之間；而一些毫無名氣 甚至都沒聽說過的雜牌 拿貨價格在1.5折~2折之間。“比較主流的化妝品品牌以經銷商3.5折拿貨為基準線。”馮建軍表示 自然堂、卡姿蘭這些品牌的拿貨價是3.5折 珀萊雅的拿貨價格為3.6折。“我們這裡所有單品的拿貨價格1.5折。”廣州市利星化妝品有限公司（下稱“利星”）OEM部黃經理介紹 由於公司以化妝品代工為主 雖然也有自有品牌茉莉雅 但公司並沒有花大力氣做推廣 只要有人來拿貨 全部以單品1.5折的價格出貨。“我們只管賣 其他的全部不管。”黃經理說。黃經理的言下之意 1.5折的拿貨價只是單純的產品出貨價格。

產品安全、市場推廣、退換貨等 工廠一概不管。由此可見 不同折扣拿貨價 不僅與品牌的知名度有關 也與經銷商享受到的權利直接掛鉤。拿貨價3.5折以上的品牌 絕大部分都是比較正規的玩法 廠家與經銷商之間有比較良性的市場互動；而拿貨價在2.5折以上的一些品牌 相當於底價包銷 廠家基本不會做行銷推廣；拿貨價1.5折的雜牌 被稱為“一脚踢” 廠家甚至連後續的安全問題都不會管。對主流品牌的經銷商而言 100元的產品 35元和廠家結算 按照行業的普遍水准 代理商有30個點毛利。“如果算投資收益率的話 代理商拿35元 賺了15元。”馮建軍表示 從帳面上算 拿貨折扣越低 代理商的利潤越高。終端毛利最高基本上 代理商給終端化妝品零售店的出貨價為零售價的5折~7折。馮建軍認為 考慮到終端零售店裏的促銷、讓利等因素 零售環節相對會有40個點左右的收益。“終端零售店的毛利是化妝品產業鏈中最大的。”張磊表示 他們公司旗下的零售店毛利率在50%左右。而拋開所有的行銷費用 化妝品的生產成本基本保持在1折以內。在經過從工廠到代理商 從代理商到終端零售店兩個環節後 一瓶化妝品就完成從1到10的價格轉變。不過。

也有些正規化妝品企業利用“打擦邊球”做文章。在成本不變的情况下 利用噱頭提高產品零售價格 從而提高產品的利潤。張磊的公司主要以玫瑰為原料做精油、化妝品等 產品定位中高端 通路主要分佈在萬達廣場、深圳萬象城、廣州小蠻腰等商業區 以“進口”為行銷噱頭。“有時候看著是那麼回事丙級美容材料 其實是另外一回事。”張磊說 他所在公司有長期合作的代工廠 所有產品並非全部來自進口。比如保加利亞玫瑰 有可能是產品從保加利亞進口的 也有可能是該產品的原材料是一種叫保加利亞玫瑰的植物 產品從原料到生產 完全是國產貨。“公司的意思肯定是為了往進口概念上靠 但這兩種情况成本相差非常大。”張磊表示小量面膜批發 在終端通路 國產和進口的內外包裝都差不多 國產的利潤高太多。在這種情況下 產品從工廠到終端的價格比例往往遠超1∶10。實際上 眼下化妝品市場的情况已經不像5年前。“像丸美、自然堂這些本土的第一梯隊品牌 基本上都進了縣級市場 產品鋪進了各個大大小小的化妝品店。而歐萊雅、資生堂等外資品牌 也在做通路下沉 雜牌的市場份額不斷被擠壓

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